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La notoriedad de marca como ROI del Social Media

Tiempo de lectura: 4 – 6 minutos

Hoy abrimos ‘Socialboard’, espacio donde amigos y colegas tienen las puertas abiertas e incluso las llaves, para dejarnos sus impresiones, reflexiones y punto de vista sobre temas relacionados con el marketing.

Inauguramos este espacio con un magnífico artículo de Georgina Dalmau, alma mater de Milimetricmkt.
Quiero agradecer a Georgina su profesionalidad y compromiso al aceptar mi propuesta. Le sugerí la próxima apertura de este nuevo espacio en mi blog y casi no tuve de pedirle que hiciera los honores.

Gracias Georgina!

La notoriedad de marca es un concepto muy importante a nivel de marketing. Dicho concepto pretende ser un indicador del conocimiento que un determinado grupo de la población tiene sobre una determinada marca. Como se desprende del mismo, la notoriedad es un concepto básico, qué, por si misma o combinada con otros elementos nos puede dar información muy importante sobre la marca.

He decidido dedicar éste post a la notoriedad porque con la obsesión de las redes sociales y el ROI, a menudo, se olvida de la importancia que tiene, a medio y a largo plazo, ser capaces de generar notoriedad de marca. Una marca con notoriedad y buena reputación es una marca con mucha más fuerza y capacidad de seducir al usuario que una marca que no conoce nadie. Las acciones en redes sociales, a menudo, no tienen una conversión directa en compra, pero sí tienen una conversión en notoriedad y eso, en cierto modo, también es Retorno de la Inversión.
Desde un punto de vista de la investigación de mercados clásica, la notoriedad se mide a partir de una serie de preguntas en las que preguntamos a nuestro usuario por una serie de marcas. En primer lugar se les pide, de forma espontánea, que nos digan que marcas conocen del producto “x”. Normalmente se toma en consideración cuál es la primera marca mencionada, es lo que se llama el Top Of Mind de la categoría. En segundo lugar se mide la notoriedad sugerida, es decir, se plantea al usuario diferentes opciones y el señala las marcas que conoce o le son familiares.

La notoriedad espontánea y el TOM (Top of Mind) nos pueden indicar conocimiento de marca dentro del sector, nuevas tendencias en referencia a marcas que empiezan a sonar en la mente del consumidor, etc.

Desde el punto de vista de analítica web podemos medir la notoriedad, pero no la del sector, sino la de nuestra marca y su repercusión en tráfico hacia nuestra web. Es decir: qué usuarios vienen a nuestra web porque ya la conocen. Este dato es muy sencillo de obtener y lo obtenemos mediante la suma del tráfico directo y el tráfico orgánico por palabras clave. Por ejemplo, si observamos el tráfico de la web de Milimetricmkt del último mes observamos que 85 visitas han llegado a la web de forma directa, es decir, escribiendo el nombre en el navegador (o porque lo tienen en favoritos), por otro lado observamos aquellos que han llegado a la web utilizando la palabra “milimetric” en el buscador. Así que debemos sumar los 2 datos (85 + 56) y ya tenemos el dato de las visitas que llegan en mi web por notoriedad o conocimiento.


Al igual que en la medición de la notoriedad clásica, esta medida nos puede servir para comprobar el impacto de acciones de marketing que realizamos sobre nuestro público, tanto on-line como en el off-line. Sobre todo si en las acciones off-line indicamos claramente que pueden visitar nuestra plataforma web.

Para poder medir correctamente las acciones que realizamos recomendamos tener bien anotado, en la propia herramienta de analítica el día que se inician las acciones de publicidad, de esta forma, si observamos un crecimiento de las visitas por notoriedad podemos concluir que la campaña afecta positivamente a la notoriedad de la marca. Si además ésta perdura en el tiempo, es que hemos sido efectivos a la hora de vincular y fidelizar al usuario con nuestra web.

Los cupcakes están de moda, porque lo dice Google

Tiempo de lectura: 3 – 4 minutos

Uno de mis mejores defectos o cualidades es la curiosidad, sí ya lo sabéis!! Hasta tal punto que he convertido la curiosidad por saber, por analizar i por sacar conclusiones, mi pasión y dedicación.

Hace unas días, llegó a mis manos un libro sobre la caza de tendencias en el mundo digital. El libro ‘Coolhunting digitales de Anna Maria López, diseñadora y creadora de contenidos. Lo cierto es que estuve a punto de devolverlo un par de veces antes de leerlo, ya que es un libro muy orientado al mundo de la moda (al menos aparentemente). Un sector donde evidentemente, la figura del cazador de tendencias está dimensionado de una forma muy superior a otros sectores. Después de hojearlo nuevamente, decidí leerlo en profundidad, cosa que os recomiendo sinceramente.

Más allá de dar un repaso a los conceptos relacionados con la caza de tendencias, principales agencias o modos y herramientas de investigación, me interesó especialmente el concepto de ‘trendsetter’. Alguien que desde la calle, consciente o inconscientemente, marca una tendencia.

Actualmente es mucho más fácil para el cazador de tendencias de consumo detectar esos indicios que pueden convertirse en masivos. Porque no nos equivoquemos, los innovadores dan el primer paso, pero el ‘comportamiento de rebaño’ del que hablé en un post anterior, es innato al ser humano. La mayoría de veces sin darse cuenta, de una forma casi irracional, yo diría que simplemente en busca de la felicidad. Otras, las menos, plenamente conscientes que la acción que se está llevando a cabo, nos va a reportar algún tipo de beneficio que no sea la mera producción de endorfinas.

Decía que para un ‘coolhunter’, hoy en día es mucho más fácil desarrollar su pasión y trabajo. El mundo digital ha puesto al alcance de todos nosotros las herramientas para poder ejecutar de forma sistematizada la monitorización de cualquier sector, tema, competidor o trendsetter que nos interesen. Es difícil detectar esos trendsetters, para los no iniciados. Pero desde mi punto de vista hay una figura o concepto que ha superado de forma viral el potencial de un trendsetter y que sí está al alcance de la mayoría.

Hagamos un experimento! A mi me encantan los ‘cupcakes’. Para entendernos son aquellas pequeñas ‘magdalenas’ diseñadas con infinidad de colores y sabores. Se me ocurrió buscar en Google Trends como estaba posicionada la palabra y me sorprendió ver que es una de las búsquedas con mayor crecimiento durante el 2010. La tendencia sigue en 2011 – Es cierto, en LATAM no tiene apenas peso, pero se va introduciendo en Argentina, así que ya se verá-. Lo cierto, es que lo interesante no es la tendencia global de los ‘cupcakes’, aunque podría serlo si te dedicas al sector ‘Food’. Lo realmente interesante es que, de forma más o menos inconsciente, miles de personas sienten interés por un producto indiferenciado, de forma aparentemente casual.

Esta ‘consciencia colectiva digital’ nos va a permitir detectar nuevas tendencias de consumo y patrones de comportamiento. O por lo menos, saber donde se hacen los mejores ‘cupcakes’ del mundo!

Del Tupperware al Social Media Marketing

Tiempo de lectura: 4 – 7 minutos

No creo que nadie se me escandalice si digo que ya está todo inventado –o casi todo, como diría mi madre-.

Fue a finales de los años 40 (S.XX), cuando vendedores de la compañía Stanley Home Products (USA), descubrieron que una buena forma de vender los recipientes Tupperware era a través de ‘fiestas’ de demostración a domicilio. Quizás sin saberlo estaban acuñando el concepto de Social Marketing, aunque a mi me gusta llamarlo ‘Marketing de Proximidad’. El resultado fue el crecimiento a ritmo de dos dígitos de las ventas anuales de la marca Tupperware.

Cincuenta años después aparece con fuerza el Social Media Marketing, cuya filosofía es la misma. Yo lo veo así, y me baso en teorías ya bien conocidas en psicología y economía, como la ‘Teoría del Rebaño’, la ‘Información en cascada’ o la ‘Teoría de juegos’.

Lejos de profundizar en los conceptos, ya que no soy, ni pretendo serlo, un especialista en psicología o sociología, si que la reflexión me servirá -o eso creo- para explicar el título de este post. Al final de estas líneas os paso algunos autores por si queréis ampliar información.

Hace unos días en una charla informal con mi amigo @davidsoler, estuvimos intercambiando impresiones (yo diría casi filosofando) sobre las claves que inciden en el proceso de compra o decisión de las personas –sí, ya se que no hemos inventado la sopa de cebolla-. La conversación me ayudó, creo, a explicar aspectos del Social Media Marketing que obviamente ya conocemos, pero que a veces pasan desapercibidos o no les damos la importancia que deberíamos.

¿En que se parecen las reuniones de Tupperware al Social Media Marketing?
La ‘Teoría del rebaño’, aplicada al consumo, explicaría como un grupo de persones actúan de forma similar incluso sin una dirección planificada.
Un buen ejemplo lo observamos en la elección de un restaurante ante la falta de información. Si tenemos un restaurante A y otro B vacíos a pie de calle, y debemos escoger, posiblemente lo acabemos echando a suertes o guiándonos por aspectos estéticos, culinarios o económicos. Si un segundo individuo se enfrenta a la misma elección, es posible que acabe escogiendo el mismo restaurante, ya que el otro está vacío. Posiblemente, el resultado final será que nuestro restaurante esté lleno y el del lado vacío. Sin entrar como he dicho en aspectos psicológicos ni sociales más profundos, si que son ciertos dos aspectos: en primer lugar, como seres sociales, muy posiblemente nos disguste quedar fuera de la ‘manada’ y acabemos, por regla general, tomando una decisión que nos aproxime al grupo. En segundo lugar, desde un punto de vista práctico, ante la falta de información, es más fácil aprovecharse de una decisión que ya han tomado otros.

En cuanto a la ‘Información en cascada’, que puede estar relacionada con la anterior, se produce cuando observamos las acciones de otras personas y acabamos actuando en la misma línea.

Sobre la ‘Teoría de juegos’, os aconsejo que ampliéis información. Entrareis en un mundo apasionante que explicaría en parte el éxito de las principales redes sociales que moran en nuestro universo 2.0. Tiene muchísimas aplicaciones en sociología, economía y por supuesto también en el diseño de redes sociales. Uno de los ‘juegos’ más conocido es el Dilema del prisionero.

La teoría de juegos estudia las interacciones que se producen entre individuos que participan en un entorno de decisión colaborativa o no (juego). Las decisiones de los otros individuos pueden marcar finalmente nuestra estrategia. El estudio de la ‘teoría de juegos’ analiza el comportamiento de los órganos decisorios, que aunque pueden ser aparentemente distintos, acaban compartiendo una estructura de incentivos similar y bastante homogénea. Y es precisamente cuando analizamos esta estructura cuando apreciamos su aplicación en redes sociales digitales o presenciales, como mis sesiones de ‘Tupperware’.

Cesar García explica en su blog de forma clara que el éxito en el diseño de cualquier ‘juego’ se basa en la búsqueda de un equilibrio entre tres componentes: el reto, la destreza y los incentivos que nos proporciona el mismo.

La teoría de juegos define estos 5 objetivos o incentivos comunes:

·Coleccionar cosas
·Ganar puntos
·Retroalimentación
·Intercambios de valor
·Personalización

Esto en parte, también ocurre desde mi punto de vista, en el comedor de mi casa cuando organizo una reunión Tupperware. Aún cuando estoy seguro que no voy a comprar nada, el entorno, el ambiente y las acciones de mis compañer@s acabaran incidiendo en mi decisión.

Y que pasa con el Social Media Marketing!!

Simplemente pasemos de mi comedor al ‘comedor virtual’ de las redes sociales.
Combinemos algunas de las teorías del comportamiento anteriores con la ‘Teoría de Juegos’ y tendremos alguna opción en mejorar nuestro éxito y en optimizar al máximo el escaso 2% de nuestra tasa de conversión.

Tomemos los incentivos que hemos enunciado, observemos como se han aplicado a una de las redes sociales masivas del momento, como Facebook y, comprenderemos, en parte, por qué no funciona nuestra estrategia digital o algunas de las acciones que hemos llevado a cabo.

Más información:

Psicología social: (Van Ginneken 1992).
Economía: Thorstein Veblen (1899)
Sociología: Georg Simmel ([1904] 1957)
Teoría de juegos: Von Neumann y Morgenstern (1944)

Global Branding en Barcelona (GSMA 2011)

Tiempo de lectura: 2 – 3 minutos

BCN MWC

Barcelona acogerá a partir del próximo lunes, 14 de febrer, el GSM Mobile World Congress, el más importante en telefonía móvil y tecnología que se celebra en el mundo. Este congreso, que tendrá lugar en el recinto de Montjuïc de Fira de Barcelona hasta el jueves 17 de febrero, tiene un impacto económico de unos 225 millones de euros y se prevé una asistencia de más de 50.000 personas, procedentes de más de 180 países. Este congreso aglutina toda la industria de la telefonía móvil a nivel mundial: operadores de telefonía móvil, fabricantes de teléfonos móviles y de software, y proveedores de Internet.

Próximamente se decidirá la ciudad que ha de convertirse en sede oficial del Mobil World Congress durante los próximos cinco años: Barcelona es una de las candidatas juntamente con Amsterdam, Colònia, Munich y París.

Estos son motivos suficientes para buscar, especialmente este año, la excelencia en la ejecución del congreso y de todos los servicios que lo apoyan. Esta misma mañana ha tenido lugar la rueda de prensa en la que el Director general de la Policia, Manel Prat, acompañado por el Director de Fira Barcelona, ha presentado el Plan Director de Seguridad del GSMA. La experiencia de las últimas ediciones ha sido francamente positiva, pero el reto se repite este año en un entorno hostil económicamente hablando, y esta es una buena oportunidad para potenciar la ‘marca’ Barcelona a nivel mundial.

Más de 1500 medios de comunicación acreditados y más de un centenar de dirigentes políticos de primer nivel, hacen que este congreso sea realmente especial.

Barcelona se la juega este año, y se volcará sin duda para que la experiencia sea exquisita para congresistas, visitantes y personalidades asistentes.

La dualidad Yin-Yang en el marketing

Tiempo de lectura: 4 – 6 minutos

Fotografia original de www.altasensibilidad.com

Hace unos días @jangelgarcia comentaba en un tweet ‘El hombre compra, la mujer hace shopping’. Esa es ya una afirmación antigua, que nos lleva al año 2007 con el informe ‘Men Buy, Women Shop’, realizado por Jay H. Baker, Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group. Sin mayor interés por mi parte que introducir este post, diré que una de las principales conclusiones del informe, sostenía que las mujeres presentaban una mejor visión periférica que los hombres. Y que esta cualidad explica que ellas sean mejor recolectoras y los hombres meros cazadores.  En definitiva, como decía el informe, las mujeres están interesadas en la experiencia y los hombres en la acción.

Como decía, más allá d’explicar los hábitos de compra de unos y otros, la afirmación me abrió de nuevo la curiosidad sobre la visión taoista, y no la física, de la dualidad masculino-femenino. Y esta reflexión, ya la deje en forma de comentario en el post de @mandomando sobre la creatividad y los resultados. Decía en el comentario que uno de los principios del Taoismo se repetía irremediablemente en todas las facetas de la vida y, también en el mundo del marketing y la publicidad.

sin intercambio, sin la incorporación del opuesto, no se fluye, sino que se estanca la energía y se genera la desarmonía

Y profundizando en la dualidad taoista del Yin-Yang, decía que mientras el Yin es el principio femenino, la tierra, la oscuridad, la pasividad , el retroceso o lo emocional. El Yang, se identificaba con el lado masculino, el cielo, la luz, la acción, avance, lo racional, etc. Así que yendo más lejos, incluso podemos relacionar el Yin y el Yang, desde la perspectiva racional o la perspectiva creativa del Marketing.

A partir de esa misma dualidad, podemos analizar otros conceptos relacionados con el Marketing que van apareciendo periódicamente, bajo nuevas etiquetas. Veamos algunas de esas dualidades, Push marketing-Pull Marketing, Inbound Marketing – Outbound Marketing, Yin Marketing-Yan Marketing, etc. Todos ellos en mi opinión conceptos que definen la dualidad de una ciencia que tiene mucho que ver con la esencia misma del hombre y la mujer.

Todos esos conceptos sintetizan dos de las columnas que a mi modo de ver sustentan el mundo del marketing y la comunicación. Conceptos que van a dar respuesta a las eternas preguntas,  ¿qué comunicamos y como comunicamos?.

Y desde mi punto de vista esos son dos conceptos inseparables. ¿Que es más importante, la estrategia o la creatividad? Yo lo tengo claro, debemos partir de una participación equitativa de los dos conceptos. Esa participación equitativa va a decantarse a un u otro lado según nuestro público y el producto. Así, quien defiende únicamente las estrategias de Inbound Marketing, Pull Marketing o Yin Marketing, se equivoca cuando lo que quiere es lanzar un producto muy focalizado en el tiempo y que quizás requiere de una estrategia más intrusiva.

A mi modo de ver, es una equivocación ‘estratégica’ observar como en aras de demostrar lo moderna que es una agencia de publicidad, se define ahora como enemiga de la creatividad. Parece que ahora creatividad esté solo ligado al Outbound Marketing, Push Marketing o Yang Marketing, es decir a lo intrusivo y molesto.

Posiblemente todo sea más sencillo, y más místico, lo importante sigue siendo la dualidad Yin-Yan. Y esa dualidad que representa una visión más racional o una visión más creativa debe ser la verdadera esencia de cualquier estrategia de marketing. Otro tema será como se reparten los porcentajes entre uno y otro, pero eso, tal y como decía al inicio, da para otro post sobre ‘cazadores y recolectores del marketing’.

 Ahora está en tus manos compartir este post si te ha gustado o, abandonarlo en el olvido o criticarlo sino ha sido así.

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