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Del Tupperware al Social Media Marketing

Tiempo de lectura: 4 – 7 minutos

No creo que nadie se me escandalice si digo que ya está todo inventado –o casi todo, como diría mi madre-.

Fue a finales de los años 40 (S.XX), cuando vendedores de la compañía Stanley Home Products (USA), descubrieron que una buena forma de vender los recipientes Tupperware era a través de ‘fiestas’ de demostración a domicilio. Quizás sin saberlo estaban acuñando el concepto de Social Marketing, aunque a mi me gusta llamarlo ‘Marketing de Proximidad’. El resultado fue el crecimiento a ritmo de dos dígitos de las ventas anuales de la marca Tupperware.

Cincuenta años después aparece con fuerza el Social Media Marketing, cuya filosofía es la misma. Yo lo veo así, y me baso en teorías ya bien conocidas en psicología y economía, como la ‘Teoría del Rebaño’, la ‘Información en cascada’ o la ‘Teoría de juegos’.

Lejos de profundizar en los conceptos, ya que no soy, ni pretendo serlo, un especialista en psicología o sociología, si que la reflexión me servirá -o eso creo- para explicar el título de este post. Al final de estas líneas os paso algunos autores por si queréis ampliar información.

Hace unos días en una charla informal con mi amigo @davidsoler, estuvimos intercambiando impresiones (yo diría casi filosofando) sobre las claves que inciden en el proceso de compra o decisión de las personas –sí, ya se que no hemos inventado la sopa de cebolla-. La conversación me ayudó, creo, a explicar aspectos del Social Media Marketing que obviamente ya conocemos, pero que a veces pasan desapercibidos o no les damos la importancia que deberíamos.

¿En que se parecen las reuniones de Tupperware al Social Media Marketing?
La ‘Teoría del rebaño’, aplicada al consumo, explicaría como un grupo de persones actúan de forma similar incluso sin una dirección planificada.
Un buen ejemplo lo observamos en la elección de un restaurante ante la falta de información. Si tenemos un restaurante A y otro B vacíos a pie de calle, y debemos escoger, posiblemente lo acabemos echando a suertes o guiándonos por aspectos estéticos, culinarios o económicos. Si un segundo individuo se enfrenta a la misma elección, es posible que acabe escogiendo el mismo restaurante, ya que el otro está vacío. Posiblemente, el resultado final será que nuestro restaurante esté lleno y el del lado vacío. Sin entrar como he dicho en aspectos psicológicos ni sociales más profundos, si que son ciertos dos aspectos: en primer lugar, como seres sociales, muy posiblemente nos disguste quedar fuera de la ‘manada’ y acabemos, por regla general, tomando una decisión que nos aproxime al grupo. En segundo lugar, desde un punto de vista práctico, ante la falta de información, es más fácil aprovecharse de una decisión que ya han tomado otros.

En cuanto a la ‘Información en cascada’, que puede estar relacionada con la anterior, se produce cuando observamos las acciones de otras personas y acabamos actuando en la misma línea.

Sobre la ‘Teoría de juegos’, os aconsejo que ampliéis información. Entrareis en un mundo apasionante que explicaría en parte el éxito de las principales redes sociales que moran en nuestro universo 2.0. Tiene muchísimas aplicaciones en sociología, economía y por supuesto también en el diseño de redes sociales. Uno de los ‘juegos’ más conocido es el Dilema del prisionero.

La teoría de juegos estudia las interacciones que se producen entre individuos que participan en un entorno de decisión colaborativa o no (juego). Las decisiones de los otros individuos pueden marcar finalmente nuestra estrategia. El estudio de la ‘teoría de juegos’ analiza el comportamiento de los órganos decisorios, que aunque pueden ser aparentemente distintos, acaban compartiendo una estructura de incentivos similar y bastante homogénea. Y es precisamente cuando analizamos esta estructura cuando apreciamos su aplicación en redes sociales digitales o presenciales, como mis sesiones de ‘Tupperware’.

Cesar García explica en su blog de forma clara que el éxito en el diseño de cualquier ‘juego’ se basa en la búsqueda de un equilibrio entre tres componentes: el reto, la destreza y los incentivos que nos proporciona el mismo.

La teoría de juegos define estos 5 objetivos o incentivos comunes:

·Coleccionar cosas
·Ganar puntos
·Retroalimentación
·Intercambios de valor
·Personalización

Esto en parte, también ocurre desde mi punto de vista, en el comedor de mi casa cuando organizo una reunión Tupperware. Aún cuando estoy seguro que no voy a comprar nada, el entorno, el ambiente y las acciones de mis compañer@s acabaran incidiendo en mi decisión.

Y que pasa con el Social Media Marketing!!

Simplemente pasemos de mi comedor al ‘comedor virtual’ de las redes sociales.
Combinemos algunas de las teorías del comportamiento anteriores con la ‘Teoría de Juegos’ y tendremos alguna opción en mejorar nuestro éxito y en optimizar al máximo el escaso 2% de nuestra tasa de conversión.

Tomemos los incentivos que hemos enunciado, observemos como se han aplicado a una de las redes sociales masivas del momento, como Facebook y, comprenderemos, en parte, por qué no funciona nuestra estrategia digital o algunas de las acciones que hemos llevado a cabo.

Más información:

Psicología social: (Van Ginneken 1992).
Economía: Thorstein Veblen (1899)
Sociología: Georg Simmel ([1904] 1957)
Teoría de juegos: Von Neumann y Morgenstern (1944)

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